Sommet des marques de Barcelone

La semaine dernière, j'ai assisté à un séminaire à Barcelone, où un intervenant a mis en évidence un changement majeur dans la communication des marques, avec l'avènement du brand content. D'une certaine façon, les marques ont toujours cherché à rendre leurs communications attractives. Il leur fallait proposer un message impactant, drôle, disruptif pour émerger au milieu des tunnels publicité. Désormais, cependant, les marques ne rivalisent plus seulement entre elles, mais avec les autres créateurs de contenus. Il ne suffit plus de sortir du lot : elles doivent faire passer les intérêts du spectateur avant les leurs, être intéressantes avant d’être intéressées. Il faut concevoir la communication comme un objet trinsèquement intéressant, susceptible de procurer une émotion positive. Est-il vraiment besoin de le préciser, il ne sera pas donné à toutes les marques de le faire. Ce renversement de posture implique en effet que la marque dépasse la relation commerciale et se mette à l'écoute des attentes des consommateurs, en particulier de leurs attentes en termes de les médias et contenus culturels. Les attentes pour les communications de marque sont de plusieurs ordres. Lorsqu'on dit de la communication qu'elle devient un objet de valeur, cette valeur peut venir de trois grandes directions : le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique ; le contenu est valorisé pour son côté pratique ; le contenu est valorisé pour son intérêt. Evidemment, un contenu peut être l'un et l'autre ; un contenu utile tel que des modes d'emploi peut être également divertissant. Un des intervenants a notamment souligné le fort capital émotionnel associé aux contenus ludiques, qui peuvent créer un différentiel d'affect très important par rapport aux autres contenus. Apprendre quelque chose par l'intermédiaire d’une marque peut certes susciter une émotion cognitive, mais qui atteint rarement le niveau d’implication des contenus ludo-divertissants les plus réussis. Ce séminaire est à mon avis symptomatique d'un changement à l'oeuvre dans l'univers des marques. Et le fait que mon employeur m'y ait envoyé est tout aussi significatif, car celui-ci met toujours du temps à réagir. Reste à déterminer la capacité des marques à proposer des contenus qui rivalisent réellement avec les contenus traditionnels, notamment dans le cas du divertissement. En savoir plus en suivant le lien sur le site du spécialiste reconnu de l'organisation de séminaire à Barcelone.